Cómo salir arriba de todo en Google

Nov 21, 2013 - Marcel Odena

Para salir arriba de todo en Google no hay manera más eficaz que pagar. Pero cuidado, no quien paga más sale más arriba siempre, sino quién paga más y quien a la vez se lo curra más. Quien puja más por una palabra clave y a la vez se curra la definición de la palabra clave, la descripción del anuncio, la segmentación de la campaña, quién se curra más la página a la que te dirige el anuncio y alguna cosilla más. Dicho así puede sonar abrumador pero es muy simple. Si una persona busca en Google “vestidos de novia” lo que espera Google que hagas como anunciante (vendedor de vestidos de novia) es ofrecerle a la persona lo que está buscando. A Google no le interesa que alguien que pague mucho por salir arriba de todo muestre un anuncio del estilo “Complementos para la novia” o “Coches de oportunidad” cuando alguien busca “vestidos de novia”. Si buscas vestidos de novia quieres encontrar información sobre vestidos de novia, pero no complementos de novia ni coches de oportunidad. Si te interesaran los complementos de novia habrías picado en Google “complementos de novia” o algo parecido. Si Google permitiera poner anuncios no relacionados con lo que se está buscando estaría muerto al cabo de pocas semanas, porque la gente vería resultados en primera posición que poco o nada tiene que ver con lo que buscan y rápidamente buscaría otro buscador que funcionara mejor. Google quiere ganar pasta y la quiere ganar durante muchos años. Así que lo que valora es que como anunciante estés dispuesto a pagar mucho por anunciarte pero que también ofrezcas algo que esté muy relacionado con la búsqueda que hace la persona en Google.

¿Cómo funciona el sistema de pujas de Google para anunciarte?
Google quiere ganar dinero y de forma continuada durante muchos años. Así que ¿qué mejor manera que adaptarse al medio estableciendo un sistema de subasta, o puja, para anunciarte en Google? El planteamiento es el siguiente: en tu ciudad y un radio de 50km hay 30 anunciantes que quieren poner publicidad en Google sobre vestidos de novia. Cuando tu estando en tu casa tranquilamente pones “vestidos de novia” Google dice: señores anunciantes, hagan sus pujas. Entonces los anunciantes dicen: yo estoy dispuesto a pagar 30 centimos para salir en primera posición. Otro anunciante dice, pues yo estoy dispuesto a pagar 50 céntimos. Otro dirá, yo sólo puedo pagar 15 céntimos y me gustaría salir arriba de todo, y así con todos los anunciantes.

Lo explico así un poco “peliculero” pero piensa que todo esto se programa cuando montas un anuncio con la herramienta de Google Adwords, herramienta que sirve para gestionar los anuncios. Grosso modo, cada anunciante configura la campaña que quiere hacer, redacta el anuncio, indica las palabras clave con las que quiere que el anuncio se muestre y lo que está dispuesto a pagar por el clic. Se puede fijar un precio máximo por clic de manera fija, por ejemplo, 30 céntimos siempre, invariablemente, o dinámicamente, de modo que lo que pujas varíe automáticamente en función de algunos otros parámetros.

Cuando haces una búsqueda en Google y te aparecen 3 anuncios arriba de todo, que se distinguen porque tienen un fondo clarito de color amarillo, se ha producido una subasta automática. En cada búsqueda Google realiza la subasta. Piensa que en cualquier momento se puede incorporar o retirar un anunciante de “la partida”, de modo que cada vez se debe hacer la subasta.

Exactamente, ¿por qué “cosa” está pujando un anunciante para salir en Google?

Un anunciante puja por palabra claves. Imagina que has redactado tu anuncio con tu oferta comercial para vestidos de novia. Vale, ahora le tienes que decir a Google cuando quieres que muestre este anuncio en el buscador de Google. En qué situaciones quieres que muestre el anuncio a las personas que están buscando en Google. Piensa que si una persona no teclea ninguna palabra en el buscador Google no se muestra nada. Cuando teclea una, dos, tres palabras Google muestra resultados. Es en ese momento que Google pone los anuncios en función de tus indicaciones. De este modo, podrias decir, muestra mi anuncio cuando alguien ponga en Google “vestidos novia outlet”, porque tu tienda tiene un surtido amplio y competitivo de vestidos outlet. Y para que muestres mi anuncio yo estoy dispuesto a pagar 45 céntimos por el clic. Pues bien, estos 45 céntimos de puja van contra la palabra clave “vestidos novia outlet”. También puedes decir, muestra mi anuncio cuando alguien ponga “vestidos novia cuello halter” y para mostrar mi anuncio estoy dispuesto a pagar sólo 10 céntimos. Cuando pujas tienes que valorar la intención que hay detrás de las palabras clave, cuál es la intención de la persona que pone estas palabras clave y si crees que la intención puede desembocar en que te compre debes pujar alto. Otro criterio es no pujar más de la cuenta. Piensa que es como una subasta normal, si un cuadro de pintura se subasta por 100 euros y solo estás tu en la sala de pujas con que pujes por 101 euros el cuadro es tuyo. ¿Por qué vas a pujar por más dinero?

¿Qué significa exactamente “el que más se lo ha currado”?

Significa que has configurado el anuncio (campaña) en Google Adwords siguiendo las buenas prácticas, que has cuidado hasta el último detalle. Empezando por segmentar bien la campaña a sólo aquellas ubicaciones geográficas en las que quieres que se muestre el anuncio (por las direcciones IP Google saca la ubicación geográfica de la persona), segmentando para que idiomas se va a mostrar el anuncio, etc. Continuando por redactar un buen anuncio, claro, con una oferta de servicio o producto buena, con texto que esté muy relacionado con las palabras clave que deben activarlo, etc. Poniendo foco en seleccionar las palabras clave adecuadas. Esto lleva tiempo. Lo fácil es agregar 30 o 40 palabras clave de golpe, de las que te propone Google, pero esto suele ser la perdición. No puedes meter en un saco un poti-poti de palabras clave, hay que poner sólo aquellas palabras clave que están relacionadas con tu anuncio. Si el anuncio va de vestidos de novia no puedes meter la palabra clave “complementes de novia”. Para hacerlo chapó tienes que crear otro anuncio, con un texto acorde a “Complementos de novia” y en este anuncio configurarle la palabra clave “complementos de novia”. Así tienes dos anuncios, dos textos que Google muestra arriba de todo, uno de vestidos de novia cuando la gente ponga las palabras clave como “vestidos de novia” y otro anuncio, el de “Complementos de novia” cuando alguien ponga “complementos de novia”. Piensa que la página de destino, la página a la que enviarás a la gente cuando pinche sobre tu anuncio será diferente para vestidos de novia que para complementos de novia, por tanto, tienes que desdoblar los anuncios.

Ya puedes ver que el hecho de “currárselo” es independiente de lo que estés dispuesto a pagar por clic (pujar). Que la campaña (anuncio) esté currada depende de los conocimientos y voluntad (tiempo, ganas, etc.) que tenga quien configure el anuncio (indirectamente también de lo que estés dispuesto a pagar por los honorarios de quien monte la campaña).

¿Cómo se determina qué anunciante debe salir primero en Google?

Estos dos conceptos, lo que estás dispuesto a pujar por una palabra clave y lo que te has currado el anuncio (campaña) se tienen en cuenta para establecer la posición en los resultados (de pago) de Google. Google “encapsula” estos conceptos dentro de una fórmula. Piensa que Google funciona en todo el mundo, se ponen millones de anuncios por segundo en todo el mundo y no habría manera de controlar estos conceptos por humanos, a ojo. Hay que hacerlo con máquinas, con robots, con programas que detectan cuan de relacionado está tu anuncio con lo que una persona está buscando en Google. La fórmula que Google utiliza para establecer el orden con el que muestra varios anuncios de anunciantes es la siguiente:

Orden en que aparece tu anuncio = “lo que estas dispuesto a pagar” multiplicado por “lo que te lo has currado”

Esta misma fórmula, traducida a nivel técnico es:

Ranking de tu anuncio = “importe por el que pujas por una palabra clave” multiplicado por el “nivel de calidad asociado a esa palabra clave”

El nivel de calidad se obtiene de aplicar una fórmula bastante compleja, un algoritmo. El algoritmo es complejo de cuidado, y de hecho es secreto como la fórmula de la Coca Cola. Lo único que explica Google es que influye en el algoritmo pero no te da la formula exacta. Lo que sí es super fácil es el resultado. El nivel de calidad, asociado a una palabra clave, va del 1 al 10, así de simple. El anunciante A tiene un nivel de calidad de 7, el anunciante B un nivel de calidad de 9, etc.

¿Cómo se calcula cuánto se lo ha currado un anunciante (nivel de calidad)?

Para calcular “lo que se lo ha currado un anunciante”, esto es, el nivel de calidad de la palabra clave que activa el anuncio y que justamente es la palabra clave (o parecida) que la persona ha puesto en Google se miran varios aspectos (recuerda que la fórmula exacta es secreta, solo se sabe qué influye):

  1. Relevancia del anuncio: los robots miran el contenido del anuncio. ¿El anuncio contiene las palabras clave “vestidos de novia”? Si no tiene estas palabras clave mal lo tiene el anunciante, porque los robots dicen, carai, este quiere salir arriba de todo pero ni tan siquiera pone la palabra “novia” en el anuncio, pues es probable que el anuncio no ofrezca lo que la persona está buscando. ¿Ha puesto algun sinónimo al menos? También se mira la relevancia de las palabras clave que has configurado para se active tu anuncio. Que sepas que cuando configuras una palabra clave puedes indicar la concordancia. Si defines la palabra clave como “de frase”, al estilo “vestidos de novia” se activará el anuncio si alguién pone “vestidos de novia baratos”. En cambio si defines la palabra clave como [vestidos de novia] sólo se activará el anuncio si la persona teclea exactamente “vestidos de novia”, sin ninguna palabra por delante, ni en medio ni por detrás. No me expando en este tema, pero que lo sepas.
  2. La página de destino: esto es, lo buena que es la página web a la que se llega cuando se pincha en tu anuncio. Los robots también miran la página de destino, la página web que te envía al hacer clic en el anuncio. Y hacen lo mismo, ¿de qué va la página de destino? si los robots, con los algoritmos que tienen, concluyen que la página de destino va de vestidos de novia entonces vamos bien. Pero si los robots concluyen que no saben de qué va la página destino, porque el anunciante no se ha currado la página web, porque ha puesto una imagen con el anuncio y lo que hay dentro de la imagen no lo pueden leer los robots pues ya la hemos hecho buena. Si además quien ha hecho la web no se ha tomado la molestia de redactar nada, un simple, “Aquí pueden ver los vestidos de novia que la empresa tal les ofrece” pues todavía peor. Si la web tampoco tiene palabras clave (ocultas al ojo humano, pero programadas por “detrás”) todavía peor. Ya no digamos si los robots concluyen que la página a la que envía el anuncio va de “coches de oportunidad”, bueno, entonces Google cruje al anunciante, le pone una nota baja, le da un nivel de calidad muy bajo para evitar que salga en primeras posiciones.
  3. Ratio con que la gente pincha en tu anuncio. ¿Y qué más utiliza Google para determinar si te los has currado? pues lo de todo la vida, la metáfora de los dos restaurantes. Si llegas a un sitio, hay dos restaurantes (o 10) y en uno ves mucha cola y en el otro a nadie, ¿Con qué restaurante te quedas? Pues Google hace un poco lo mismo. Google va mostrando los anuncios de varios anunciantes. En cada búsqueda supongamos que muestra unos 15 anuncios, 3 arriba de todo, unos cuantos en el lateral derecho y otros abajo de todo. Si de 1000 veces que se muestra un anuncio 900 veces la gente lo clica es que algo de bueno hay en ese anuncio. En cambio si de 1000 veces que Google muestra tu anuncio sólo 10 personas han hecho clic es que algo malo, o no muy bueno, hay en tu anuncio. En palabras técnicas a esto Google le llama el CTR, Click Trough Rate, es decir, el ratio entre clics que te hacen respeto el número de veces que Google muestra tu anuncio. Ratios muy altos es que algo tiene de bueno tu anuncio para que tantas personas cliquen. Ratios muy bajos es que algo tiene de malo tu anuncio que la gente lo evita.

¿Y cual de estas cosas dirías que Google hace más caso?

Pues el concepto de la “cola del restaurante” justamente, el Click Through Rate (CTR), el ratio con el que la gente hace clic en tu anuncio. Luego le sigue la relevancia del anuncio (palabras clave) y la página de destino:

  1. Click Through Rate (CTR).
  2. Relevancia del anuncio
  3. Página de destino

Aparte de esto Google también mira otras cosas, pero estos puntos son los que tiene más peso.

Piensa que esto forma parte del algoritmo que se utiliza para mostrar los anuncios arriba de todo en Google y por tanto en cualquier momento puede modificar el algoritmo y utilizar otra manera de valorar. Pero a fecha de hoy lo que valora más es en este orden.

Ejemplo práctico, ¿Cuál de los anunciantes de antes saldrá en primera posición?

Para averiguar qué anunciante saldrá en primera posición sólo hay que multiplicar y ordenar. Se coge el primer anunciante y se multiplica lo que está dispuesto a pujar (30 céntimos) por el nivel de calidad que Google ha calculado (supongamos un 9), esto da un valor de 2,7. Coge el siguiente anunciante, éste está dispuesto a pagar 50 céntimos y lo multiplica por su nivel de calidad, vamos a suponer que es de 5, por tanto, da como resultado un 2,5. Coge el siguiente, el que sólo puja por 15 céntimos y multiplica por el nivel de calidad, supongamos que 10, por tanto 1,5.

Por tanto:

  • 1era posición: el anunciante que puja por 30 céntimos, ranking 2,7.
  • 2a posición: el anunciante que puja por 50 céntimos, ranking 2,5.
  • 3a posicion: el anunciante que puja por 15 céntimos, ranking 1,5.

Fíjate que aquí el que sale arriba de todo de Google es el de 30 céntimos y no es el anunciante que más está dispuesto a pujar, sino el que el resultado de lo que puja por lo que se lo ha currado (nivel de calidad) es mayor. El que puja más, el que puja por 50 céntimos, sale en segunda posición porque tiene un nivel de calidad muy bajo (5). Podría salir arriba de todo si se lo currase un poco más. El hecho que Google le de un nivel de calidad de 5 indica que lo que anuncia no tiene mucho que ver con lo que la persona esta buscando. Puede que así sea, que anuncie complementos de novia cuando la búsqueda es de “vestidos de novia” o puede ser que el anunciante sí ofrezca vestidos de novia pero lo haya hecho todo bastante mal: esto es, mal porque el anuncio esté mal redactado, no tenga gancho, no haya suficientes palabras clave “vestidos de novia” dentro del anuncio, la página de destino haya vestidos de novia pero no haya ninguna explicación, ni títulos, ni palabras clave, de modo que Google no puede determinar de qué va la página, etc. Por útlimo, el anunciante que puja por 15 céntimos sale en tercera posición, se lo ha currado mucho y Google le premia con un nivel de calidad de 10 pero puja poco con respecto a la competencia. Sólo con que pujara por 11 céntimos más (26 céntimos en total) ya saldría en segunda posición desbancando al anunciante que puja más.

En resumen

Una manera eficaz y rápida de salir arriba de todo en Google es poniendo publicidad de pago por clic, pagar por anunciarte en Google. Para salir arriba de todo hay que estar dispuesto a pagar lo suficiente por cada clic, a pujar con inteligencia, y a la vez diseñar y configurar la campaña en Google Adwords siguiendo las buenas prácticas. Esto es lo que hace que la campaña sea rentable (lo que gastes en clics se traduce en clientes y tengas beneficio) o sea ruinosa (paques mucho por clic y la campaña no sea efectiva, no compense lo que te gastas con los clientes que consigues).

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    Soy Marcel Odena, fundador de Magnetica Advertising, empresa focalizada en el marketing digital. Estoy certificado en Google Adwords y Analytics. Me gustan los retos y compartir algunos conocimientos con ustedes.

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